Free : un marketing tapageur aura-t-il raison des faits ?

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La mode, ces temps-ci, est à la surenchère. Dans le sillage de Free, Orange et Bouygues ont annoncé à tour de rôle de nouvelles offres concernant la 4G. Nécessité fait loi, les autres opérateurs ne voulaient pas se retrouver débordés sur le plan marketing par les effets d’annonces tonitruants de Xavier Niel, effets d’annonces qu’ils n’ont pas hésité à tacler au passage. On peut s’étonner de cette réaction à double-fond, qui consiste à qualifier d’intox les offres de Free tout en les prenant assez au sérieux pour y répondre dans les faits.

L’offre de Free a de quoi séduire. Pensez, la 4G à 2 euros par mois, aucun autre opérateur n’avait caressé l’idée d’un tel affront. Pourtant, certains s’interrogent. A commencer par Fleur Pellerin. La ministre déléguée chargée des PME, de l’Innovation et de l’Economie numérique voit d’un mauvais oeil la mise en avant dans les publicités de Free de ce qui n’est après tout qu’un débit théorique maximum atteignable dans des conditions idéales. Des conditions idéales rarement réunies, à en croire la ministre, qui ne trouve pas” normal de parler d’une offre nationale alors qu’elle n’est disponible que sur 5 % ou 10 % du territoire.”

Free se défend de ces accusations, prétendant posséder autant voire plus d’antennes relais capables de délivrer de la 4G que ses concurrents. “La 4G, c’est du haut débit sur le mobile. Pour avoir cette vitesse de téléchargement au-dessus de 80 mégabits, Free a 700 antennes, contre 530 pour Bouygues Telecom. Pour SFR, c’est 724”, argue Xavier Niel. C’est vrai, un peu, faux surtout.

Pour tirer ces conclusions, le dirigeant de Free ne prend en compte que les antennes émettant en 2,6 Ghz, omettant au passage celles qui délivrent 1800 Mhz, que Bouygues par exemple possède en 4 000 exemplaires. Un oubli à dessein, puisque selon Niel “ces antennes ne font pas de haut débit, elles ne servent qu’à afficher 4G sur votre téléphone”. Ah bon ? Sur ce point, Xavier Niel se fait gentiment contredire par l’Arcep, le gendarme des Télécoms, selon lequel les antennes émettant en 800 et 1800 Mhz permettent aussi de proposer de la 4G. Arf…

La couverture proposée par Free est très limitée au regard de ce dont dispose la concurrence. Aussi, agacée, cette dernière ne s’est-elle pas privée de chambrer – Stéphane Richard, PDG d’Orange, allant même jusqu’à qualifier le patron de Free de “roi de l’embrouille” dans un entretien accordé au Figaro. Ce qui ne l’a pas empêché, lui comme les autres, de revoir aussi sa politique tarifaire à la baisse pour s’inscrire dans les pas de Free.

oralité : tout le monde tape sur Free, mais personne n’ignore la force de persuasion de Xavier Niel, sa propension à capitaliser sur du vent. Si le marketing agressif de Free a pour mérite d’infléchir à la baisse le prix moyen des forfaits, les clients qui se seront laissés prendre au petit jeu de Niel ne devraient pas manquer de s’en mordre les doigts. Que faire pour éviter que la poudre aux yeux ne prenne le pas sur les faits ? L’arrêté de Fleur Pellerin prévoyant d’encadrer plus strictement la publicité devrait constituer un élément de réponse.